← Блог / Новый дизайн телекомпании ННТВ
Посмотрим правде в глаза: часто ребрендинг — это просто дань моде. Не насущная необходимость, не первопричина, а банальная погоня за ускользающим прогрессом. И вот уже маркетологи забили тревогу: "У ЧП Пупкин уже произведен ребрендинг, а у нас — до сих пор нет, непорядок"! И давай строчить новые знаки, символы, корпоративные цвета и тратить кучу денег на осуществление несбыточной мечты о том, что с приходом нового имиджа дела компании пойдут намного лучше и она наконец займет заслуженную вершину мирового успеха.
Мы слишком часто совсем забываем, для чего вообще нужен брендинг, ребрендинг, рестайлинг и прочие модные эксперименты над имиджем. Ведь это — вопрос актуальности. Как только бренд стал неактуален, пора его совершенствовать. Просто смена логотипа — не есть ребрендинг, понятие подразумевает изменение идеологии в целом. Каждое такое изменение должно быть четко аргументировано с точки зрения стратегии бренда и уж никак не мотивироваться смутным внутренним рвением «что-нибудь поменять», как заявляют горе-реформаторы в офисах именитых агентств, вознамериваясь заплатить огромные деньги за ребрендинг.
А смысл?
Компания может иметь разные причины для того, чтобы произвести желанный ребрендинг: например, бренд потерял свою актуальность в занятой нише, и его роль среди подобных резко или постепенно изменилась не в лучшую сторону. Или появился бренд, рассчитанный на ту же целевую аудиторию и продвигающий ту же стратегию, но выглядящий для потребителя более привлекательно ввиду своей новизны и свежести для восприятия.
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти десять раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая — на ценности новизны, будущего, Generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя вполне адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) под нее атрибуты. Противоположная ситуация произошла с ребрендингом московской сети "Пан спортсмен", переименование которой в "Эпицентр" прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно — замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло ощутимо сказаться на показателях узнаваемости. Перемены, которые начинаются с вывески, вывеской же обычно и заканчиваются. Изменения ради изменений ни к чему хорошему не приводят.
Это все мое, родное
Для того, чтобы было понятно, что такое снижение потребительской лояльности, возьмем какой-нибудь всем хорошо известный нижегородский бренд и посмотрим, скажется ли на нем положительно (или отрицательно) ребрендинг.
Каждый нижегородец помнит, как 15 лет назад начало свое вещание первое нижегородское телевидение. К тому времени каждый гражданин нашей страны уже просмотрел увесистую порцию "мыла" о жизни бразильской рабыни Изауры и саги о сладкой жизни в Санта-Барбаре, поэтому объективные, родные и близкие реалии нижегородской жизни, транслирующиеся на канале ННТВ, были восприняты населением "на ура".
В те времена яркая и нарядная синяя перевернутая пирамида, высекающая радугу, была стильным, подходящим марке логотипом, который обращал на себя внимание и был всем понятен. Но годы идут, и появляется новый взгляд на реалии, на стиль, на окружающую действительность. Сегодня с точки зрения дизайна основным недостатком существующего знака является сложность его масштабирования, и, как следствие, ограниченность использования. Кроме того, используемый в логотипе шрифт из-за архаичности потерял свою актуальность. Логотип содержит три самостоятельных символа: пирамида, триколор, знак. Такое сочетание перегружает логотип, делая его дисгармоничным и композиционно неверным.
Между тем, постепенно сменилась и аудитория телеканала: вместо поголовья патриотичных нижегородцев образовалась монотонная община пенсионерок, вяжущих чулок и на экран, в общем-то, смотрящая в полглаза. Появились модные каналы, по которым "крутят" музыку и секс — в общем, не до родных пенат стало уважаемой аудитории.
А посмотреть-то есть на что, надо только привлечь внимание своих потребителей.
Эксперимент
Редакция журнала "Сфера рекламы" решила проверить, правда ли телеканал ННТВ нуждается в ребрендинге или это просто наш слишком уж взыскательный взгляд обнаружил устаревание бренда. Наши друзья — дизайн-студия "ОК" — помогли нам в этом, и теперь мы предоставляем на суд читателей несколько вариантов, каким бы мог стать наш родной канал, попутно рассказывая об этапах работы над сменой имиджа.
В принципе, в связи со сменой руководства на ННТВ было принято и решение об обновлении формата канала. По этой причине несколько рекламных агентств и дизайн-студий приняли участие в тендере на этот проект. Хотя можно с уверенностью сказать — эта идея ходит в кругах нижегородских дизайнеров уже очень давно, планы по смене формата холились и лелеялись, но не реализовывались.
Самый первый этап работы (после постановки задачи заказчиком) — разработать цели и задачи происходящего. В нашем случае целями являются усиление позиций, занимаемых на рынке, обретение новой аудитории. При этом старую аудиторию нужно не только не потерять, но и сделать ее лояльнее, повысить конкурентоспособность и жизнеспособность продукта как такового. В общем-то, других целей и быть не может: мы собираемся не удивлять, не радовать, не приводить в восторг именитых маркетологов своим решением и новым оформлением, не ходить перед сотрудниками ЧП Пупкин с гордо поднятой головой: "Мы тоже сделали это", а применить определенный маркетинговый инструмент во имя целей и задач бизнеса. Инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей.
Задачи же были поставлены следующие: сформировать новое позиционирование канала таким образом, чтобы и новый стиль создать, и аудиторию приблизить и расширить, а от старой идеи не отказаться. При этом не стать "одними из многих", не затеряться на фоне других каналов.
Затем для решения этих задач разрабатывается опорная концепция — идея телекомпании. Это основное сообщение, которое необходимо донести до аудитории и под которое подбирается весь визуальный ряд. Для разработки идеи нужно учитывать специфику канала для Нижегородского края и принимать во внимание программную сетку и состав целевой аудитории.
Итак, телевидение нижегородское, соответственно, вместе со своим городом оно и должно развиваться. Как школьный друг, который вместе с нами растет и становится старше, взрослее, мудрее, опытнее. С одной стороны, это телеканал, который по сути своей — познавательное и интересное медиа. С другой, это наш родной край, где царят прекрасные виды Стрелки и Кремля, где живут наши с вами соседи, а не прекрасные нимфы из заморской Санта-Барбары. Соответственно, важно не стать такими же, как и все остальные, пошедшие по этому пути — для привлечения целевой аудитории исключившие программы о проблемах, нуждах и красотах родного края и включившие побольше сериалов.
На выбор
Таким образом, было подготовлено три рабочих концепции телеканала, одну из которых предлагалось выбрать для дальнейшей проработки.
Первая из них — "Нам есть, чем гордиться". Она охватывает очень широкий спектр визуальных образов: персоналии, предприятия, производимые продукты, промыслы, архитектура, история, события и т.д. Такой посыл, безусловно, вызывает положительные ассоциации и служит объединяющим фактором для всей аудитории канала.
В предлагаемом к этой концепции варианте логотипа была сохранена цветовая идентификация. Предложена новая форма, символизирующая взгляд на мир через канал. Логотип, заключенный в данную форму, является в этом случае "зрачком" — проводником в мир информации. Также предложена иная, соответствующая сегодняшнему дню, гарнитура — простая, легкочитаемая и хорошо работающая при масштабировании.
Вторая концепция — "Новостной канал". Создает серию образов, интригует, заинтересовывает зрителя в продолжении, вовлекает в происходящее, а значит, запоминается и провоцирует вернуться на телеканал снова. Также вызывает положительные ассоциации и охватывает всю целевую аудиторию.
К этой концепции был предложен абсолютно новый взгляд на логотип. Использование цифры "3" ставит перед логотипом абсолютно новую задачу: при обновлении контента, который стал бы еще более интересным и актуальным, канал идентифицируется с "третьей кнопкой", на которой раньше у всех жителей Нижнего Новгорода и области находился канал ННТВ. Логотип выполнен в удобной для считывания и запоминания гарнитуре.
Третья концепция — "Когда любишь родную землю". Очень эмоциональное послание, которое направлено к сердцу зрителя. Спектр визуальных образов подбирается по составу целевой аудитории: красоты родного края, плодородная земля, производство, ремесло и т. д. Таким образом, каждый зритель увидит в этом образе "самое дорогое". Эмоциональная составляющая эфира при использовании такого подхода возрастает, а именно она отвечает за восприятие эфира зрителем.
Была предложена лаконичная "европейская" версия логотипа. Узнаваемое жирное начертание с акцентом на аббревиатуру НН и наклонными ТВ, придающими динамику.
По нашему мнению, самая живая, интересная, актуальная идея — "Новостной канал". Конечно, имеет значение финансовая сторона вопроса — ведь развлекательная направленность, где нет места политике и новостям, приносит очень большую прибыль. Однако, как такового "новостного" канала в Нижнем Новгороде сейчас нет. У него не было бы соперников в этой области. Но для того, чтобы канал был конкурентен, он должен быть оформлен на уровне федеральных СМИ, не уступать им. Да и подача информации должна быть особая — объективная, разносторонняя, всегда актуальная и интересная.
Клиент всегда прав
Далее заказчик согласовывает одну из предложенных концепций: ту основную идею, которая, как он считает, соответствует миссии и целям компании. На ее основе разрабатывается стиль графики и лексики, создается новый фирменный стиль и, наконец, в соответствии с этим стилем оформляется все эфирное пространство, а удивленный и приятно пораженный зритель смотрит свой родной канал, ставший вдруг красивее, ярче и привлекательнее.
В нашем случае все предложенные идеи остались в портфолио дизайн-студии и стали лишь вехой в совершенствовании профессионализма дизайнеров. Чем закончилась история этого заказа, зрители смогли увидеть осенью 2008 на канале ННТВ.
Небольшой отчет по проекту вы можете посмотреть здесь.
По материалам журнала
"Сфера рекламы"
