← Блог / Кое-что о нэйминге
Придумать имя для нового бренда, который только еще предполагается "выпустить" на рынок, — дело чрезвычайно ответственное. Именно имя налаживает первичный контакт с будущим покупателем. От того, насколько оно ему понравится, в значительной степени зависят и все дальнейшие взаимоотношения между человеком и товаром: будет ли последний куплен или так и останется одиноко лежать на полке.
Патентованный креатив
Вообще, нужно сказать, придумывать имя или название самостоятельно — дело неблагодарное. Давно уже появились специалисты в данной области и целые компании, которые ничего больше не делают, кроме как занимаются "выпуском" имен. И дело это крайне непростое.
Нейминг — процесс придумывания имени — состоит из двух элементов: маркетингового и юридического. Название, грамотное с маркетинговой точки зрения, должно произвести как можно более хорошее впечатление на покупателя. Оно должно быть приятным на слух, хорошо запоминаться, иметь эстетическую ценность и быть доходчивым для той целевой аудитории, на которую рассчитан данный продукт. Юридическая же сторона предполагает, что название должно быть запатентовано в Российском патентном бюро (а если говорить про международные бренды, ситуация еще сложнее, потому что приходится получать патенты в каждой из тех стран, где компания намеревается представить свои товары). Это делается для того, чтобы в будущем пресечь возможность недобросовестной конкуренции и простого плагиата.
Также следует избегать таких названий, которые можно легко спутать с другими: какой смысл вкладывать силы и финансы в нейминг (а придумывание и патентование имени — это, надо сказать, процесс отнюдь не бесплатный), если он будет работать на кого-то другого, чей товар называется похоже? Хотя, отдельные компании используют это в своих целях: "подделывая" свои названия под широко известные, они сбивают покупателя с толку, заставляя его приобретать их товар в полной уверенности, что он приобретает продукцию известной марки.
Отражение целевой аудитории
Существует целый ряд факторов, от которых зависит воздействие того или иного имени на потребителя. Поэтому желательно заранее решить, на какой из них будет делаться основная ставка.
Начинать надо с целевой аудитории — от нее, как ни крути, никуда не деться. Один и тот же продукт, при умелой "раскрутке", может хорошо пойти для разных целевых аудиторий, если его правильно назвать и подать. Например, если нужно продать шампунь или зубную пасту для мужчин, то хорошо пойдут названия "Лидер", или "Энергия", или "Позитив". У женщин, конечно же, менталитет несколько другой, а потому и названия будут другими: "Нежность", "Притягательность", "Сила весны" или что-нибудь другое в этом же роде, простор для фантазии здесь мало чем стеснен. При этом по составу реально предлагаемый продукт может и вообще не отличаться, шампунь в разные флакончики спокойно можно разливать из одной большой бочки. Ведь дело, по большей части, не в сути, а в психологии.
Далее нужно решить, что конкретно следует в первую очередь отразить в названии. С одной стороны, очень неплохо, когда название говорящее и отражает содержание. Однако большой минус таких названий — это однообразность. Неинтересно и скучно, когда туфли, например, выпускаются под маркой "Московская обувь", газета называется просто "Газета", а сок — просто "Сок". Прибавляемые прилагательные не очень-то влияют, поскольку их семантика всегда примерно одинакова, а следовательно, и спутать легко. В индустрии тех же самых соков за фундамент для образования большинства названий является слово "Сад": "Фруктовый сад", "Любимый сад". Разумеется, это слово действительно очень хорошо отражает смысл продукта, и тот, кто первым придумал использовать его в названии своего сока, может гордиться своей выдумкой. А вот тот, кто придумал это вторым, гордиться бы не должен, потому что произошел сбой позиционирования. То есть, проще говоря, посмотрев отличную рекламу сока, по дороге в магазин покупатель может забыть название и запутаться: "Возьму сок, который рекламировали. А какой рекламировали? А, КАКОЙ-ТО там сад!" Какой-то! Получается, все вложенные в рекламную кампанию деньги ушли "налево" — и только из-за того, что названия у различных брендов оказались взаимозаменяемыми. На этом фоне "Добрый" выглядит уже лучше, хотя бы потому, что он не "Добрый сад". Но ведь тоже не блестяще: прилагательное с "уплывающим" смыслом (в сознании большинства людей просто нет жесткой разницы между "прекрасный", "добрый", "любимый", "милый" — ведь все они передают общую позитивную идею, а потому могут смешиваться). Но минеральная вода "Я" — побивает в этом смысле все рекорды — краткость, запоминаемость, отсутствие путаницы с другими марками. И почти полное отсутствие конкуренции за названия-местоимения. Никакое "Оно", "Они" или "Мы" так же хорошо, как "Я", разумеется, не пойдет. "Ты" или "Я и ты" — это еще приемлемые варианты, однако спутать их между собой все равно нелегко.
Гораздо более продуктивный класс названий — это названия ассоциативные. Упомянутые уже варианты с "основанием" "свежесть" или "мягкость", к которым можно приклеить практически любое определение.
Ассоциативный паразитизм
Минус ассоциативных названий состоит в большой подверженности "паразитам". То есть конкурентам, которые могут создать название, сходное с вашим, быстренько зарегистрировать его и получать часть вашей прибыли в свою кассу. Например, вы запатентовали духи "Черный бриллиант" и они у вас хорошо пошли. Тогда не удивляйтесь, если через месяц вы обнаружите в ближайшем бутике и "Темный бриллиант", и "Черный алмаз", и "Новый черный бриллиант". А также "Прекрасный изумруд", "Дивный сапфир", "Горный хрусталь" и "Бесценный опал". Ну как покупателю преодолеть все эти сети, если он всего-то и запомнил, что общую "каменную" тематику? Самое обидное — сделать ничего нельзя, потому что юридически все абсолютно законно. Поэтому название лучше делать такое, чтобы "паразитам" было не к чему прицепиться.
В этом случае очень хорошо выручают названия "с потолка". Например, Kodak. Это слово не является производным или аббревиатурой, не заимствовано ни из какого языка и вообще ничего не означает (ну, кроме пленки для фотоаппаратов, конечно же). Создатель данного названия (он же основатель одноименной компании) постарался придумать буквосочетание, которое звучало бы красиво и солидно. Правда, запоминаются такие названия тоже нелегко, особенно на первых стадиях развития бренда, когда он еще недостаточно раскручен. Но это уже головная боль копирайтеров и маркетологов. Отсутствие аналогий в ряду себе подобных намного более важно.
Кстати, о "себе подобных". Был очень яркий случай, когда в продаже появился очень интересный напиток, который назывался Windows. Причем этикетка на бутылке выглядела совершенно так же, как известный каждому логотип на экране монитора. Конечно, увидев такой возмутительный факт совершенно неприкрытой кражи, многие, наверно, подумали, что ребята совсем обнаглели и "достукались", и что в ближайшее время им придется объяснять свою позицию в суде. Да, пришлось. Но они ВЫИГРАЛИ дело! Потому что в сфере напитков название "Windows" не зарегистрировано и никому не известно...
Близко к названиям, "упавшим с неба", стоят и другие, которые, хотя с неба и не упали, но с деятельностью компании никак не связаны. Они создаются для того, чтобы заинтересовать, заинтриговать и выделиться. Например, компания Apple. Если бы она делала соки, компоты и морсы, то название было бы "лобовым" и при этом вполне заурядным. Но она делает компьютеры. И, естественно, у всех сразу возникает вопрос: почему она так называется? Что, компьютеры выпускаются зеленого цвета? Или хозяин фирмы больше всего на свете любит яблоки? До истинной причины покупателю в большинстве случаев, конечно, не удастся докопаться, но это привлекает внимание и способствует тому, что название воспримут и хорошо запомнят.
Провокационные названия, надо сказать, одни из самых сильных: они хорошо приживаются и запоминаются, на них трудно паразитировать, они уверенно расталкивают конкурентов. Главная сложность в том, чтобы их придумать и запустить: здесь нужен определенный талант и значительное количество смелости.
Клянусь честным именем!
Гордым отдельным рядом стоят названия-имена, в которых создатель или владелец пожелал запечатлеть себя самого. Они были популярны всегда: название "с именем" четко позиционировало товар, а фамилия на этикетке или на вывеске магазина как бы подчеркивало то, что сам владелец является гарантом качества и того, что вас не обвесят и не обманут. Таких названий можно привести множество: пиво "Тинькофф", конфеты "Коркунов", бальзам "Биттнер". Но в этом кроется и основной недостаток: бренд компании начинает слишком сильно зависеть от имиджа и образа жизни ее владельца. Для других же компаний, имя владельца которых вообще никто не знает, последний может делать практически что угодно, совсем не опасаясь нанести ущерб своему детищу.
Сильна и обратная связь: деятельность компании начинает накладывать свой отпечаток и на личность человека, ее возглавляющего. Хорошо, если все идет хорошо — это только поднимет и подчеркнет его престиж и репутацию. А если нет? Пропустив партию некачественного товара или наняв недобросовестного продавца, который кого-то обманул или обсчитал, руководитель в случае огласки может на всю жизнь заиметь на своей репутации пятно "поставщика тухлой селедки" или "злостного обсчитывателя", что, скорее всего, не добавит ему успешности ни в деловой, ни в личной жизни. Также встает проблема — что делать при смене руководства? Проблем нет только в небольших, семейных компаниях, где отец, отходя от дел, с легкостью передает все сыну. Фамилия не меняется, бренд, соответственно, тоже. В остальных случаях желательно хорошо подумать: рискнуть ли, прочно связав свое имя с определенной сферой бизнеса (тоже ведь надо думать, с чем ассоциироваться! Одно дело — с автомобилем, другое — с подгузниками), или лучше подобрать какое-то другое название: пусть не столь амбициозное, но зато менее рискованное.
Захватил и умер
Наконец, некоторые бренды имеют такие имена, которые со временем переходят в нарицательные. Это, например, Xerox (который вообще-то был (и остается) торговой маркой), а также небезызвестные Pampers и даже вполне уже нарицательные аспирин, нейлон, целлофан и вазелин. Умудрившись стать первыми, "застолбить" принципиально новую область своим именем, бренды достигли такого яркого успеха, что... обезличились. "Купи КАКИХ-НИБУДЬ памперсов", "КАКИЕ у вас есть ксероксы?" — эти простые и привычные фразы служат отличным доказательством окончательной смерти бренда как бренда. "Захватил и умер", — вот что следовало бы написать на их могилах. Фирмам, бренд которых развился так хорошо, что потерял позиционирование, приходится принимать какие-то экстренные меры: например, изменять названия, создавать новые бренды (которые пойдут, скорее всего, самостоятельно добиваться успеха, без помощи умершего). Главная сложность состоит в том, что практически невозможно предсказать, произойдет или не произойдет превращение названия продукта в наименование всей сферы. Но в группу риска, конечно же, попадают все, кто предлагает что-то принципиально новое, не имеющее еще аналогов и с большим будущим. Однако Pentium не стал названием компьютера вообще, так же как и Microsoft — названием вообще операционной системы, несмотря на всю их глобальность и мощь. Это зависит всецело от потребителя: именно от его субъективного восприятия будет зависеть судьба вашего названия.
В свете этого, заручиться заранее поддержкой потребителя — это значит с большой вероятностью обеспечить себе успех. А чтобы этого добиться, некоторые компании активно начинают применять "профилактические" тесты и опросы, позволяющие не путем теоретических рассуждений, а вполне практически выяснить вопрос, будет будущий бренд иметь успех или не будет. В предлагаемых тестах часто содержатся просьбы выбрать из списка одно или несколько наиболее понравившихся названий или предложить свое, а также, например, "раскидать" названия по ценовым категориям, то есть соотнести само имя и цену, которую они согласились бы заплатить за продукт с таким именем. Очень часто результаты опросов могут совершенно не совпадать с тем, что думали по этому поводу разработчики.
Анкетирование дает возможность внести в свои разработки изменения, которые базировались бы на пожеланиях потребителей. Нередко проводят и такие акции, когда предлагается выбрать не только имя, но и изображение, наклейку, логотип, отвечая каждый раз на простой вопрос: "Товар с какой из этих этикеток вы бы, скорее всего, приобрели?" Доверчивые потребители отвечают, не думая о том, что их ответы в дальнейшем помогут компании создать мощное оружие, с помощью которого она будет хитро воздействовать на психологию, изыскивая средства сбыть свой товар. Но, по крайней мере, они будут покупать то, что выбрали сами, а значит, скорее всего — с удовольствием...
Пятый пункт
Когда только еще начинается разработка имени для нового бренда, сразу встает вопрос: русский или иностранный? То, какой язык использован в написании, в значительной мере может повлиять на выбор потребителя. Значительно подорванное в конце прошлого века доверие к отечественным производителям вынудило многих их них пойти на то, чтобы писать названия своих брендов латиницей. Естественно, такой товар сразу начинает восприниматься как иностранный. Что нисколько не мешает производить и фасовать его в том же здании, где он продается. Конечно же, если покупатели об этом узнают, то доверие к "иностранным" брендам сразу же будет подорвано, поэтому компании стараются утечки информации не допускать. Хотя, конечно же, она все равно происходит. Например, Greenfield — яркий пример отечественного чая, чего, конечно, по названию не скажешь. Выяснить, где на самом деле производится продукт, очень нелегко. Если на нем написано "Made in England" — тогда он действительно (скорее всего) английский. А вот если просто "England", то это еще ни к чему владельца данной компании не обязывает и вообще ни о чем не говорит. С производителями сейчас царит полная путаница: "По заказу французской компании", "Сделано в России", "Собрано на Тайване". Все эти три указания вполне могут соседствовать на одной этикетке, вызывая потрясенное состояние у покупателя. Вывести за границу свои бренды или зарегистрировать в другой стране пару офисов и поставлять оттуда продукцию как иностранную; с этим, в общем-то, проблем никаких нет. Поскольку некоторые определенные виды товара связаны с определенными странами, то макаронам будут стараться придать итальянскую стилизацию, кофе — бразильскую, духам, разумеется, французскую. Такой товар воспринимается как заграничный и более качественный. Разумеется, это до тех пор, пока на макаронах "Italiano" не обнаружишь внизу мелкую надпись "Made in Nizhnevartovsk". Такие фокусы, конечно, подрывают доверие к брендам вообще и заставляют потребителей более тщательно обследовать все, что они собираются приобрести.
Самое главное правило: если уж взяли иностранное название — не пишите его по-русски. То, что выглядит благородно и пристойно в родном языке, при перенесении на чужую почву может вызывать нездоровые ассоциации. А еще и написанное кириллицей — выглядеть просто устрашающе и начисто отбивать желание иметь с ними дело. Проверять же свои бренды на возникновение негативных ассоциаций в других языках просто необходимо. Простое неблагозвучие название может стать причиной глобальных неудач всего бизнеса. Звуковой состав — это вещь тоже принципиальная. В каждом языке есть звуки, которые воспринимаются хорошо и не очень. В русском наиболее перспективными являются соноры — Л, М, Н, Р. Последний, впрочем, несколько резок, но хорошо подойдет, если нужно передать идею динамичности, энергии. "Энерджайзер", например — это целых два Р, еще усиленных взрывным сочетание "дж". И здесь это вполне оправдано, поскольку помогает выразить общую идею. Эксперты считают, что С и К — это самые подходящие буквы, чтобы начать с них название бренда, а вот шипящие обычно его не красят. Хотя, в конечном итоге, это все равно зависит от ситуации и от того, какие именно свойства товара желательно подчеркнуть. Если силу, то действительно можно взять первую С и добавить соноров. Если компактность, то лучше сконцентрироваться на более безобидных П, Г, Б. Привлекательность, симпатичность — побольше гласных, В, Т. Для того, чтобы передать идею надежности, хорошо подойдут Д или Р.
Название, как и бренд, просто не может существовать отдельно от товара. Связать их — это и есть самая главная задача грамотного нейминга. Когда покупатель чувствует эту связь, а имя действительно говорит ему о достоинствах товара, тогда он будет наиболее склонен к его приобретению, а нейминг можно считать удавшимся.
По материалам журнала
"Сфера рекламы"
