← Блог / Название бренда
Клеймо на бизнесе
Бренд компании играет не просто важную, а исключительную роль в продвижении ее продукции. Хороший бренд может заставить покупателя в несколько раз переплатить за товары или услуги, которые на самом деле не так уж и отличаются от целого ряда подобных.
Бренд — вещь более широкая, чем реклама, и путать их нежелательно. Потому что реклама (какой бы хорошей и замечательной она ни была) — это всегда предложение купить и, вследствие этого, она проходит через сознание потребителя очень быстро и, как правило, надолго в памяти не задерживается. Бренд же — это образ компании, имеющийся в массовом сознании потребителей. Образ, вызывающий определенные эмоции, ассоциации, воспоминания. В зависимости от того, какими они будут, и решится исход дела: приобретет ли покупатель шоколадку именно вашей фирмы, которая находится строго перед ним, или протянет руку за соседней, находящейся на расстоянии десять сантиметров. Потому что, согласитесь — конкуренция сейчас такая (причем практически во всем), что проблема выбора встает очень широко, и дефицита предложения не наблюдается.
Если пару десятилетий назад люди с радостью расхватывали все, что бы им ни предложили, даже если товар не очень-то и качественный, то теперь ситуация складывается так, что малейшее пятно на имидже компании способно мгновенно переключить внимание покупателя на сходные изделия другого производителя и свести таким образом на нет чуть ли не все продажи. Причем стимул порой может быть даже неосознанным: "Куплю вот эту колбасу. Как она называется? Ой, а мне про нее ведь что-то рассказывали не очень хорошее... Кто рассказывал? Что рассказывал? А, не помню... Ну ладно, куплю другую". Все, компания проиграла своим конкурентам одну локальную битву.
Поэтому практически все сейчас понимают, насколько это важно, и стремятся максимально эффективно провести брендинг своей компании, то есть сделать так, чтобы ее название покрепче "засело" в голове потребителя. Конечно же, с положительным смыслом. Добиться этого не так-то просто. А вот заполучить "отрицательный бренд" легко. Можно тридцать лет добросовестно вкалывать и вкалывать на благо потребителя, удовлетворять все его нужды и прихоти, но так и остаться незамеченным. А можно после этого, один-единственный раз поставив партию просроченных орешков, заработать себе такую громкую славу, что от нее долго-долго потом не отделаешься.
Буквы по полочкам
История понятия "бренд" уходит очень далеко. Еще в Древнем Египте мастера, которые делали из глины кирпичи, на каждом кирпичике проставляли свое имя, делали своеобразное клеймо. Поскольку очевидно, что по качеству кирпичи получались разными, то вполне понятно, что каждый мастер со временем заслуживал определенную репутацию. Надо сказать, что с тех пор мало что поменялось: товар является обязательной составляющей бренда. И, пожалуй, самой главной. Если калоши дырявые, то вряд ли им поможет продаться даже самая профессиональная реклама. Производя товар того или иного качества, фирма, подобно египетским мастерам, ставит клеймо сама на себе. От того, каким оно будет, и зависит ее успешность. Конкуренция брендов начинается, по большей части, тогда, когда предлагаемая продукция имеет примерно один уровень качества.
Существует много дополнительных инструментов, с помощью которых можно создать бренд компании. Это всевозможные слоганы, логотипы, рекламные акции. Но одним из самых важных факторов является создание имени для товара. "Как назвать?"— один из наиважнейших вопросов, потому что каждое слово вызывает те или иные ассоциации, эмоции. Важно подобрать их именно так, чтобы ассоциации, вызываемые названием продукта, были приятными, а эмоции положительными.
Задача же, вообще говоря, непростая. Например, компания Lexicon Branding, которая придумала небезызвестное слово Pentium, до сих пор гордится этим и считает, что это название — самое лучшее из ее достижений. Нужно отметить, что работа над его созданием шла несколько месяцев. Несколько месяцев работы и огромные деньги (которые не пожалела заплатить компания Intel, разработавшая само устройство) — только на то, чтобы склеить вместе семь букв. Чем же они так долго занимались, спросите вы? На самом деле, работы очень много. Во-первых, нужно решить, что должно выражать название. Поскольку "пентиум" — это пятое поколение компьютеров, то за основу взяли соответствующую латинскую основу. Это несложно, но это только начало. Затем нужно проверить имя на благозвучность. Проведено уже много экспериментов, которые доказывают, что разные звуки воспринимаются человеком совершенно по-разному и настраивают его тем или иным образом даже вне связи со значением конкретного слова.
Название, конечно же, должно как-то передавать суть того, что за ним стоит. Хотя бы потому, что мозг человека стремится все разложить по полочкам и привести в систему: Pampers — подгузники, Domestos — порошок, Twix — шоколадка, их желательно не путать. Что касается приведенных выше названий, то они для отечественного мозга "сложные", потому что никак не связаны в русском языке с теми реалиями, который обозначают. Если не касаться самого товара, а рассматривать его связь со своим именем, то мыло "Банное", по всей видимости, будет занимать одно из первых мест — название легко запоминается и четко обозначает ту область, в которой используется данное изделие. Другое дело, что в таком названии не чувствуется творчества и размаха, которые так необходимы, чтобы очаровать покупателя.
А вот йогурт Activia — это уже не ассоциативный, а пропагандирующий бренд. Ведь всем давно известно, что реклама (как и бренд) предлагает не товар, а образ жизни. Единственной задачей маркетологов становится как-то связать предлагаемый образ жизни с таким-то товаром и убедить покупателя, что ему никаким образом не удастся быть бодрым без Activia и иметь свежее дыхание без Orbit. Задача непростая, но выполнимая...
Очень важно, чтобы имя было новым, потому что человек вообще склонен запоминать только новое. Еще нужно "проверить" получившееся слово на предмет всевозможных непроизвольных ассоциаций. Конечно, ассоциации у каждого свои, и если поставить себе цель, то в любом магазине можно обнаружить пару вещей, которые не хочется брать именно вследствие этого. Но, по крайней мере, нужно избегать таких названий, которые вызывают негативные ассоциации у большинства. Особенно сложно это тогда, когда бренд задуман как международный. Тогда приходится проверять, чтобы слово не имело таких ассоциаций НИ В ОДНОМ языке мира. По крайней мере, из тех, носителям которых будет предложен товар. Вполне возможно, что на территории Италии обувная фирма MAZZOLI звучит вполне благопристойно. А вот на российском рынке она вряд ли приживется, поскольку название не просто отталкивает, но и сулит вполне определенные неприятности от данного товара.
Теперь большой и желтый!
Названия компаний строятся по тому же принципу, что и названия продукции. Звучность и запоминаемость — вот что является основными свойствами всех удачных названий. Люди давно уже поняли, что восприятие слова — это восприятие компании. Поэтому уродливые чудовища, характерные для советского времени, типа МосОблОптГосЛесСбыт, вряд ли когда-нибудь снова смогут появиться на свет. Нужно помнить, что бренд надолго закрепляется в сознании потребителя, а все элементы бренда являются значимыми. По этой причине развивается профессиональный подход к разработке как названий, так и логотипов, упаковок и прочих аксессуаров для того или иного товара. При отсутствии гениев внутри компании наиболее сообразительные руководители, не желая ударить в грязь лицом, поручают эту задачу специализированным компаниям. Вот только, даже предоставляя все профессионалам, все равно неплохо заранее и представлять, и дать понять им, чего именно вы хотите. В частности, если речь идет о товаре, какие его качества вы хотите в нем подчеркнуть: недорого, в красивом фантике, вкусно, не портится? Желательно, чтобы качество было уникальным. Ну хоть немного. Это поможет товару выделиться на рынке.
Очень не рекомендуется в любых названиях иностранные слова писать кириллицей, потому что по-русски это выглядит нелепо и смешно, а зачастую просто чудовищно (вроде "Хай Кволити" или "Бьютифул дрим") и совсем не вызывают у большинства населения желания это купить. Поэтому все "заморские" слова желательно либо писать так, как они пишутся на родине, либо вообще не писать.
Также не рекомендуется выпускать множество различных брендов под знаком одной компании, поскольку потребитель путается и вообще не знает, что ему купить. Бренд должен четко объяснять потребителю, где "наше", а где "не наше".
Наряду с красивым и звучным именем, помочь товару продаться может и упаковка. Упаковка начинает приобретать все больший вес, потому что она дает возможность продать то же самое по цене намного большей. Таким образом, простые санитарные функции упаковки заменяются эстетическими, а на смену газетке и оберточной бумаге приходит яркая и красивая пластиковая тара. Она становится способом привлечения потребителя к товару. В современном супермаркете, при огромном количестве наименований продуктов, от которых разбегаются глаза, на разглядывание каждого конкретного объекта у покупателя уходит максимум одна секунда. Если он не заинтересовался, то пройдет дальше. А что, как не упаковка, может за секунду прорекламировать товар? Привлечь и информировать — чтобы упаковка была способна выполнить эти задачи, на нее приходится хорошо потратиться. Поэтому услуги упаковочных компаний пользуются сейчас неизменно большим спросом. А раз есть спрос, то есть и предложение, и отрасль бурно развивается, разрабатывая не только новый дизайн, но и новые технологии, которые позволили бы сделать тару более экономичной и удобной.
Внешний вид товара позиционирует его в рамках той или иной цены. Самая обычная конфетка, если ее завернуть в золотой фантик и приписать дополнительный нолик к цене, сразу станет выглядеть намного солиднее. И такой способ широко практикуется на рынке. Именно на этом основаны многие рекламные акции: производители меняют только дизайн и пытаются сделать на основе этого рекламу: "Теперь круглый!/Теперь желтый!/Теперь в большой бутылке!" Разница, в принципе, невелика и качество от этого не меняется. Но все, что необычно, способно заинтересовать, поэтому дизайнеры не устают создавать новые шедевры.
Цена престижности холодильника
Важнейшим элементом бренда является его позиционирование. Нужно не просто "выбросить" товар на рынок, подобрав ему забавное имя и приклеив красивую ленточку. Желательно еще четко представлять, какое место будет ему отведено в ряду конкурирующих товаров, кто и для чего станет его приобретать. Удачное позиционирование товара — это один из залогов того, что вся маркетинговая кампания окажется успешной. Получается, что перед тем как приступать к производству и сбыту продукта, необходимо провести исследование рынка: выяснить ситуацию, оценить деятельность конкурентов. В каждом сегменте рынка свои законы. Где-то конкуренция настолько сильна, что "душит" всех новичков, где-то есть один или два мощных лидера, некоторые сегменты только начинают развиваться. Последнее, конечно же, самое приятное, вот только попасть в такой сегмент непросто: для этого нужно придумать или изобрести что-то действительно новое, что не каждому под силу. Наблюдение за конкурентами, к тому же, может выявить несколько допущенных ими оплошностей, а значит, и помочь понять, как делать не надо.
Главная же задача исследования рынка — постараться выяснить, чего именно на рынке не хватает. Конечно, по большому счету, хватает сейчас всего, но ведь каждый товар — это сочетание определенных атрибутов. Например: быстрый и компактный. Или, наоборот: быстрый и вместительный. Каждое такое сочетание двух и более характеристик создает определенный класс товаров, а каждый такой класс, в свою очередь, предназначен для определенного типа покупателей. Лапша быстрого приготовления дешевле десяти рублей за порцию наиболее востребована теми, кто предпочитает не тратиться лишний раз на продукты питания и по возможности экономить. Лапша же быстрого приготовления ценой около ста рублей за порцию — это, скорее всего, для тех, кому не хватает не столько денег, сколько времени. Таким образом, нужно заранее определить, кто будет являться вашей целевой аудиторией. Или, еще лучше, заранее найти не охваченную вниманием аудиторию и, ориентируясь на нее, сделать так, чтобы продукт ей понравился и был ею востребован.
Нужно отметить, что в ряду всевозможных характеристик обособленное место занимает цена. Если все остальное — это, в принципе, дело вкуса либо каких-то потребностей, то, выставляя цену, можно сразу предсказать, люди с каким уровнем доходов смогут его себе позволить. Можно примерно предположить, какой будет социальный статус у потенциальных покупателей, какая профессия, образование, менталитет. И, главное: что они хотят приобрести, покупая ваш продукт? Возьмем, к примеру, наручные часы стоимостью в тысячу евро. Кто, скорее всего, захочет их купить? Очевидно, что успешный бизнесмен, хозяин компании, которому такая вещь нужна, в первую очередь, для статуса. Тот, кто хочет свой статус подчеркнуть или повысить. Следовательно, у клиента будут высокие требования и к качеству, и к обслуживанию, и к гарантии. За высокую цену он готов приобрести только высокое качество, а значит, нужно его обеспечить. Если же клиент желает купить недорогой холодильник, то для него важнейшей характеристикой будет надежность. А значит, слоган "Надежно и недорого" наверняка привлечет его внимание.
Правильное позиционирование подразумевает еще и то, что нужно объяснить покупателю, чем конкретно предложенный вами товар лучше аналогичных. Для каждого товара нужно создавать специальное предложение, подчеркивающее его уникальность. При этом рекомендуется заострять внимание на чем-то одном, наиболее интересном, не распыляться и избегать штампованных и пустых фраз типа "хорошее качество по доступной цене". Поскольку словосочетание "плохое качество" не встретишь нигде, то и насчет хорошего, если оно ничем не подтверждено, покупатель всегда будет сомневаться. "Готовится моментально", "склеивает навсегда", "работает за вас" — примеры удачных предложений, помогающих покупателю сразу понять, какие конкретные выгоды он получит, приобретя тот или иной товар.
Целевая аудитория требует внимательного к себе отношения. Для того, чтобы наладить с ней прочные дружеские отношения, важно понять, о чем она думает, чем озабочена, чем интересуется. Даже стиль языка играет значительную роль. Если товар предназначен для тинейджеров, то и рекламное предложение лучше оформить сленговыми выражениями типа "Оторвись по полной!". А вот если ваш товар рассчитан на ученых или инженеров, то тут придется как следует порыться в их ходовой литературе, чтобы выбрать наиболее используемые и значимые для них слова, которые помогут сделать предложение на том языке, который им наиболее близок и понятен.
Конечно, бывает и так, что сказать про товар особо нечего. Если нечего, тогда в ход идут психологические мотиваторы. Не можете пообещать клиенту сверхскорость или супермощность — что же, тогда можно его убедить, что данный товар, который он собирается приобрести, является престижным, модным или современным, помогает чувствовать себя на высоте и быть уверенным. Такие посулы можно встретить довольно часто, и самое интересное, что это не обман. Если покупателя убедить, что такие-то солнцезащитные очки самые-самые модные и стильные, то он может согласиться выложить даже значительную сумму, причем не за очки, которые ничем особо не отличаются от всех подобных, а именно за тот престиж, за уверенность, которых ему почему-то не хватает. И, надев их, на самом деле почувствует себя по-другому. Получается, что человек сам дает себе то, что хочет иметь. Задача же продавцов — только помочь ему в этом.
Брендинг — это целая наука, и она развивается сейчас скоростными темпами, потому что протолкнуть на рынок "свое" и вытолкнуть оттуда "чужое" — головная боль каждого предпринимателя. Чтобы быть успешным, нужно не только потратить большие деньги на рекламу и пиар, но и обладать определенными знаниями, при отсутствии которых вложенные средства просто не окупятся. Предварительное изучение рынка и ориентация на психологию потребителей — вот важнейшие аспекты, в свете которых наиболее продвинутые компании рассматривают сейчас стратегии брендинга. Потому что рынком в любом случае правит потребитель. Но товаров "для всех" практически не бывает. А если и бывают, то эти ниши уже давно заполнены, и начинать там борьбу очень непросто. Найти ту социальную группу, которой в наибольшей степени будет востребован ваш товар, и сделать его наиболее привлекательным именно для этой группы — это важнейший принцип, который может помочь добиться успеха на современном рынке.
По материалам журнала
"Сфера рекламы"
